Por Dentro do Adwords
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#PapoAdWords - Entrevistas com Profissionais de Marketing Digital
segunda-feira, 25 de novembro de 2013
Na série de entrevistas #PapoAdWords, nosso entrevistado de hoje é o
Érico Franco
, mais conhecido como Gravity. O Érico é Principal Colaborador da Comunidade do AdWords, para a qual contribui desde 2006, e trabalha na agência Gravity.
Nesta série, entrevistaremos profissionais que atuam na área de marketing digital, para buscar novos insights sobre as possibilidades de utilização das ferramentas de publicidade do Google. Conversamos com o Érico sobre Remarketing.
Para quem quiser continuar a conversa com nossos entrevistados nas redes sociais, é só usar a hashtag #papoadwords.
1. Quando você aconselha o cliente a usar o Remarketing?
O remarketing deve ser usado na grande maioria dos casos. Existem algumas situações específicas em que a estratégia de remarketing pode não ser muito relevante por conta do modelo de negócios. Imagine produtos que demandam urgência como por exemplo "Entrega de Coroa de Flores" - em situações assim o tempo de decisão de compra é muito pequeno sendo mais difícil impactar o público-alvo do segmento por meio de remarketing.
Entender o ciclo de compra do produto é fundamental ao desenvolver estratégias de remarketing.
2. Você sugere combinar o remarketing com outros métodos de segmentação da rede de display?
Sim, na rede de Display, além de segmentar as listas tradicionais de remarketing, é sempre recomendado que combine também com outras segmentações com a finalidade de criar novas segmentações.
Por exemplo, se você tem uma lista de remarketing para todos os visitantes do website, além de segmentar a lista pura é interessante testar continuamente outras combinações como: palavras-chave, canais, tópicos e interesses. Exemplo:
Público-Alvo
Taxa de Conversão
Alcance
CPM Ideal
Visitantes
5%
10.000 usuários
R$ 4,00
Combinação
maior que 5%
menor que 10.000 usuários
maior que R$ 4,00
A estratégia funciona, pois a lógica é você combinar segmentações distintas e criar uma nova segmentação com taxa de conversão maior do que a original e assim atribuir um CPM diferenciado elevando o impacto para um público-alvo com maior taxa de conversão.
O desafio é que cada combinação resulta sempre em um grupo menor de usuários, limitando o alcance. Além disso, algumas vezes uma combinação vantajosa não é tão óbvia. Por exemplo, você pode conseguir bons resultados para uma empresa de serviços impactando usuários que já visitaram o website somente no momento que estão em algum canal de notícias. Ou ainda, você pode inovar segmentando visitantes do website de uma empresa de consultoria combinando com interesse em Recursos Humanos - a regra é ter um sistema de criação/teste de combinações constante para tentar obter as combinações ideais com o tempo.
3. Você sugere criar uma campanha nova para o remarketing ou usá-lo em campanhas já ativas?
Para remarketing na rede de Display, recomendo criar uma nova campanha separada - pois ela pode necessitar configurações bem específicas não compartilhadas por outras campanhas de Display, como por exemplo uso de CPM ou segmentação para usuários presentes em todos os países.
Além do mais, o processo de avaliação das campanhas de remarketing requer atenção para outras métricas como, por exemplo, CTR, volume de impressões e conversão de visualização - manter remarketing junto com campanhas tradicionais de Display poderia tornar o gerenciamento mais desafiador do que o necessário.
Já no caso de remarketing para pesquisa, existem situações que é interessante reaproveitar campanhas para rede de pesquisa para não duplicar palavras-chave de forma desnecessária, mantendo assim a mesma estrutura e campanha.
4. Você acha melhor o foco em produtos que o usuário já tenha visto ou na empresa na hora de mostrar o novo anúncio?
Depende. Por exemplo, normalmente em mercados de intangíveis, produtos de grife ou de elevado valor agregado que requerem venda consultiva, acredito que o importante é o foco no nome da empresa, pois existe um fator forte na decisão de compra no reconhecimento da marca da empresa. Como exemplo imagine uma empresa que presta serviços de consultoria para outras empresas - é mais importante impactar pelo nome da empresa nos anúncios do que o detalhamento dos produtos e serviços que ela oferece.
Já no caso de produtos de baixo valor, intermediadores, produtos de compra por impulso - a praticidade de exibição do produto, e algumas vezes até o preço talvez seja mais importante do que o nome da empresa em si. Como exemplo imagine uma corretora de seguros, onde o mais importante é o tipo de seguro e operadora do que o nome do intermediador (empresa corretora).
E ainda pode existir um terceiro caso, onde o mais importante é alguma promoção ou um diferencial associado ao modelo de negócios: imagine um usuário que visita a página de uma farmácia online que vende um tipo de aspirina. O maior impacto pode estar na mensagem de um diferencial do tipo "Entrega de medicamentos em 1 hora" do que o produto ou a própria marca da farmácia.
Em algumas situações usar o recurso de experiências de campanhas testando diferentes estratégias de foco no anúncio pode trazer a resposta da melhor estratégia com o tempo.
5. Qual abordagem os anúncios de remarketing deve ter? Que tipo de texto/frase/chamada você sugere?
É importante resistir e não simplesmente reaproveitar copiando as mensagens já existentes de outras campanhas - deve-se utilizar uma mensagem específica para aquele usuário que já visitou o website. Outra dica é lançar mão de promoções para tentar atrair o cliente que desistiu do funil de compras.
Pode-se usar ainda mensagens ou elementos gráficos similares aos existentes no website para que o usuário relembre facilmente do website ao ver o anúncio, facilitando assim a absorção do conceito.
Outra dica é usar diferentes anúncios para variar a mensagem ao longo do tempo, levando em conta que um mesmo usuário pode ver a mesma mensagem várias vezes enquanto fizer parte da lista - particularmente no caso de anúncios gráficos é importante ter mensagens ou layouts diferentes para evitar praticamente marcar o monitor do usuário exibindo repetidamente a mesma mensagem dia após dia.
6. Para qual segmento de negócio você considera o remarketing imprescindível?
Em qualquer modelo de negócios em que a compra do produto não requer urgência, forçando a decisão de compra para período muito curto de tempo - use remarketing em praticamente qualquer conta AdWords.
7. Você já utilizou o remarketing dinâmico? Se sim, como foi sua experiência? Para que tipo de cliente você sugere esta ferramenta? Você tem alguma dica para facilitar a implementação deste tipo de remarketing?
Sim, remarketing dinâmico é indicado para qualquer negócio em que é possível cadastrar os produtos no Google Merchant Center. Apesar da barreira em configurar a lista de produtos e instalar códigos personalizados no site, que vai exigir um pouco mais de conhecimento técnico - os resultados são interessantes, pois ele tem a capacidade de exibir anúncios exibindo produtos que o usuário visitou no site.
É importante prestar atenção que o tempo da lista de remarketing dinâmico não é tão flexível como do remarketing tradicional, em que é possível facilmente modificar o tempo em dias da lista. Assim, torna-se necessário em determinadas situações, estabelecer um ajuste de CPM adequado para o tempo da lista de remarketing dinâmico que é padrão de 30 dias.
8. Remarketing para a rede de pesquisa: já usou? O que achou? Qual a diferença que você sentiu em relação ao remarketing tradicional?
Sim, apesar do alcance do remarketing da rede de pesquisa ser limitado a usuários que já visitaram o site e estão pesquisando por termos relacionados ao produto - é uma estratégia importante para a conta.
Existem duas estratégias para remarketing na rede de pesquisa: reutilizar uma campanha existente para reaproveitar a estrutura de campanha, adicionando listas como "Somente lance" e a segunda que é criar uma nova campanha de remarketing com termos de pesquisa mais genéricos configurada como "Segmentação e lance" - recomendo usar as 2 estratégias descritas em qualquer conta.
Remarketing para pesquisa amplia o leque de segmentação na rede de pesquisa, sendo assim como o remarketing de display, uma estratégia importante para qualquer modelo de negócios.
9. O AdWords para mim é.....
… as melhores pessoas encontrando as melhores empresas.
Postado por Alan, da equipe Por Dentro do AdWords
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