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#PapoAdWords - Entrevista com Kiki Simonsen, gerente de contas de varejo
quinta-feira, 19 de dezembro de 2013
Dando sequência à série de entrevistas #PapoAdWords, hoje conversamos com Kiki Simonsen, gerente de contas do Google especializada no mercado de varejo. A Kiki já gerenciou contas como Dafiti, BelezanaWeb e NetShoes e, na entrevista abaixo, dá série de dicas para os anunciantes que atuam no mercado de varejo e que desejam obter sucesso com suas campanhas.
Para quem quiser continuar a conversa com nossos entrevistados nas redes sociais, é só usar a hashtag #PapoAdWords.
1. Qual é o principal desafio de lidar com um portfólio tão amplo e variado?
Gerenciar um portfólio amplo tem pontos positivos e negativos, como tudo na vida!
Vamos lá:
- Vantagens:
Uma vantagem de lidar com um amplo portfólio, é que consequentemente existirão diferentes oportunidades para você diversificar sua estratégia. O ideal é sempre escolher algumas principais categorias para ter um maior foco. Como fazer essa priorização? Analisar o tipo de produto que traz um maior retorno para a sua empresa, o que na maioria das vezes esta atrelado a margem do produto, e em paralelo, analisar as categorias de mercado com maior potencial de crescimento, como por exemplo, a categoria de moda/vestuário foi em 2013 e continuará sendo em 2014.
- Desafios:
O maior desafio de lidar com amplo portfólio é a capacidade de gerenciar e granularizar as campanhas/anúncios de todos os produtos, o que é humanamente impossível. Com isso, para facilitar essa dinâmica, sugiro o desenvolvimento de uma API, ou de qualquer outra ferramenta de automação, para conseguir garantir uma cobertura do long tail - vale ressaltar que o gerenciamento das campanhas mais rentáveis deverão continuar sendo manuais. A automação é recomendada somente para ganhar escala.
2. Na sua opinião, qual é o percentual que representa a publicidade online - via AdWords - dentro do planejamento de uma campanha nacional de mídia?
Como melhor prática do varejo, as campanhas via AdWords representam no mínimo 60% do investimento do mix de mídia online. Sem querer vender o nosso peixe, mas já vendendo, todos sabem que o AdWords hoje é a mídia online que traz melhor ROI (retorno do investimento) para os anunciantes, afinal, quando o anunciante faz uma busca no Google ele já está pré-disposto/intencionado a fazer a compra, ou seja, é considerado o final do funil de compra, etapa crucial para a conversão final.
Em paralelo, além da Pesquisa, também é possível anunciar via AdWords campanhas de Display, que envolve os sites parceiros do Google, além do YouTube. Nesta estratégia de Display o objetivo é impactar o usuário que esteja navegando pela web, gerando o estímulo de compra através dos anúncios de imagem, além do trabalho complementar de Brand Awareness (Fortalecimento de marca).
3. Você tem sugestões de palavras-chave e de estrutura de anúncios específicos que seriam os ideais para quem trabalha com varejo online? Qual é a abordagem que você considera a ideal para chamar a atenção dos usuários e transformá-los em potenciais clientes?
Se a sua campanha tem foco em venda, é sempre bacana destacar na descrição do anúncio o modelo, marca, preço, parcelamento, e claro, se tiver frete grátis, também incluir esta informação. Todo diferencial que a sua marca/produto tiver frente a concorrência, é importante destacar na comunicação. Além disso, é fundamental fazer testes A/B. Nossa sugestão é sempre criar mais de 3 opções de anúncios, visto que muitas vezes a ordem das informações, a cor de um botão ou do fundo do anúncio podem mudar bastante a performance da campanha.
Referente a abordagem para fidelizar um cliente, o Remarketing é a ferramenta matadora para isso. Lembrando que agora temos disponível para todos os anunciantes o Remarketing em Display (dinâmico ou estático) e também o Remarketing para Pesquisa! Através dessa ferramenta você pode oferecer ao seu potencial cliente uma oferta diferenciada (como um desconto no produto que ele visualizou, ou uma opção de Frete Grátis) para ela voltar ao seu site e finalizar a compra!
4. Qual é a importância do Google Shopping para quem trabalha com varejo online? Você o vê como uma ferramenta fundamental? Se sim, tem alguma dica específica para as campanhas cujo foco esteja em tal produto?
Hoje o Google Shopping (PLA) já ganhou uma relevância gigantesca para os varejistas online. Pode-se dizer que o PLA já se tornou uma estratégia obrigatória para o e-commerce. Dependendo do seu segmento, a estratégia de PLA pode representar de 10-30% das campanhas de Pesquisa.
Uma sugestão para gerenciamento do PLA é criar campanhas específicas para as suas principais categorias. Com isso, você poderá ter maior controle da estratégia, do lance, da cobertura e do resultado da mesma – é possível fazer isso filtrando por ID do produto, ex: criar uma campanha de “ PLA TV”, e filtrar todos os IDs dos produtos de TV dentro dessa campanha, e colocar um lance mais agressivo. Em paralelo, criar uma campanha segmentada para “todos os produtos” com um lance inferior as demais campanhas segmentadas. Com isso, você irá garantir a cobertura de todos os seus produtos, além de priorizar aqueles que você não pode deixar de aparecer. Por ultimo, também é recomendável incluir o texto promocional do PLA para seu anúncio ganhar ainda mais relevância.
5. Em termos de estrutura de website, o que você considera importante no caso de uma empresa que trabalhe com varejo online? Que dicas você geralmente dá para seus clientes?
A usabilidade do site é um ponto crucial para que o seu negócio online seja um sucesso. Não basta ter uma boa mídia, se quando o cliente chega no seu site, ele não encontra o produto buscado, ou não consegue navegar pelo mesmo.
Com o crescimento do acesso via mobile, é fundamental que você tenha seu site adaptado para dispositivo móvel, até por isso, flash é pouco recomendável. O usuário tenta entrar no seu site e não conseguir navegar, é igual ele ir até a sua loja física e ela estar fechada.
É essencial ter um menu organizado das categorias/serviços que você oferece, e se possível um filtro para o usuário aprimorar a busca dentro do seu site, ex: se for um site de roupas, ter filtro das categorias, marca, tamanho, cores, faixa de preço e etc. Além disso, quanto mais rápido for o carregamento das páginas, mais fácil é você segurar o seu cliente durante todas as etapas.
Por último, mas não menos importante, é importante oferecer a maior quantidade de formas de pagamento. Se possível, todas as bandeiras de cartão de crédito, boleto, parcelamento, além das empresas de pagamento online, assim, não tem desculpa para não finalizar a compra!
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