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#PapoAdWords - Entrevistas com Profissionais de Marketing Digital
segunda-feira, 9 de dezembro de 2013
Dando sequência à série de entrevistas
#PapoAdWords
, nossa entrevistada de hoje é a
Olívia Nogueira
, gerente de contas do Google especializada no mercado de educação. A Olívia gerencia contas de grandes empresas deste segmento, tais como Cultura Inglesa, Anhanguera, Estácio e English Town. Na entrevista abaixo, a Olívia traz uma série de dicas para os anunciantes que atuam no mercado de educação e que desejam obter sucesso com suas campanhas.
Para quem quiser continuar a conversa com nossos entrevistados nas redes sociais, é só usar a hashtag #PapoAdWords.
1. Pergunta enviada por Rafael Heringer (@rafaelheringer) pelo Twitter: Tenho uma campanha focada em cursos de graduação, o CTR é de 4%, porém as conversões são extremamente baixas. O que fazer?
O CTR está em linha com a média de mercado no mês de dezembro para os termos relacionados à graduação, na verdade está até um pouco melhor, 0.2-0.5p.p. dependendo da semana, então podemos entender que os anúncios desta campanha estão relevantes para as buscas realizadas pelos usuários. O que recomendaria neste caso é possuir as tags de Analytics implementadas corretamente no site a fim de entender a navegabilidade no site e a experiência do usuário. Com o funil de meta, seria possível entender em que passo do processo de conversão o usuário abandona o site e não completa a ação desejada e, assim, otimizar o site a fim de melhorar a experiência do usuário e ajudá-lo a completar a conversão/ação desejada. Um exemplo pode ser uma questão de ter muitos passos entre a página de destino do anúncio e a conversão, um formulário de inscrição muito extenso ou até mesmo o tempo de carregamento das páginas que pode ser longo e faz o usuário desistir de esperar.
2. Como acompanhar conversões no mercado de educação? É necessário medir o que? E que ferramentas são usadas?
No mercado de educação, geralmente as conversões online estão associadas ao preenchimento de um formulário de interesse onde o usuário preenche algum tipo de cadastro que num momento futuro poderá seguir para outros passos que o levarão para a matrícula na instituição. As principais ferramentas utilizadas para acompanhar essas conversões são a Tag de Conversão no Adwords ou uma meta/conversão criada no Analytics e que pode ser importada para o Adwords.
3. Qual é sua opinião sobre campanhas de vídeo para empresas de educação online? Você considera uma boa opção? Se sim, que tipo de vídeo você sugere (vídeos mais longos ou curtos), e que formato de anúncio prefere (in stream, na pesquisa, etc)?
As campanhas de vídeo fazem muito sentido no mercado de Educação pois existe uma grande afinidade entre o público de Educação e os usuários do YouTube. Se a empresa de educação trabalha num modelo online, faz mais sentido ainda pois quem opta por estudar numa escola online já está engajado neste mundo. Além disso, para o público pré-universitário, a internet é a principal fonte de informação para compra no mercado de educação ultrapassando a TV (fonte: Ibope TGI). Para o True View In-stream recomendo vídeos mais curtos (no máximo 30 segundos) e é importante que o usuário seja engajado nos 5 primeiros segundos para ele não pular e ouvir a mensagem até o final. Já para o True view na busca, a questão de tempo pode ser mais flexível, pois o vídeo pode ser um usuário buscando entender mais sobre como fazer seu imposto de renda, por exemplo, e um vídeo destes teria um tempo mais longo.
4. Como deve estar configurada uma campanha AdWords para uma empresa que trabalhe com educação online? Que funcionalidades (acompanhamento de conversões, remarketing extensões de anúncio) você considera fundamentais?
Uma campanha bem estruturada deve ter uma mensagem relevante e uma página de destino específica e que reflita a busca do usuário, quanto mais específica melhor. Também é importante ter as palavras-chave no texto e título do anúncio para aumentar a relevância e índice de qualidade destas palavras. As extensões de local, chamada, social e sitelinks deixam os anúncios muito mais chamativos e atrativos, recomendo configurar todas. O acompanhamento de conversões é essencial para entender a performance da campanha e assim otimizá-la, o Google Analytics também é essencial para entender a navegabilidade e experiência do usuário no site a fim de otimizá-lo e o Remarketing tanto no Dsiplay quanto na busca são extremamente importantes para re-impactar as pessoas que já passaram pelo site e tentar obter a conversão. Estes pontos valem tanto para o mercado de educação como para outros mercados.
5. Como se diferenciar no mercado de educação online? Que dicas você tem relacionadas a palavras-chave e a estrutura de anúncios que podem ajudar os anunciantes que atuam neste segmento?
Para se diferenciar no mercado de Educação é importante ter uma estratégia consistente de investimento always on para não perder histórico e relevância nos momentos de alta sazonalidade. Em relação a estrutura das campanhas, é importante usar as extensões de anúncios, recursos como o CPC otimizado que automaticamente analisa o histórico da conta e aumenta ou diminui os lances em 30% dependendo da propensão de conversão daquela palavra, trabalhar as palavras-chave negativas e expandir a lista de palavras-chave utilizando os Termos de Pesquisa, colocar as palavras-chave no título e texto dos anúncios para aumentar a relevância e índice de qualidade das mesmas, e estar posicionado no topo (primeiras posições), uma vez que no topo é possível ter 13,6 vezes mais cliques do que no restante da página.
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