Por Dentro do Adwords
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Entrevista #PapoAdWords - Segmento de Hotelaria e Turismo - André Nery
segunda-feira, 10 de março de 2014
Na semana de carnaval, o
#PapoAdWords
traz uma entrevista com o estrategista de contas
André Nery
, formado em Turismo pela UNIRIO, com ampla experiência nesse mercado, incluindo consultoria para agências de publicidade. Confira aqui o resultado de nossa conversa:
1) Como o setor de hotelaria e turismo se beneficia com a sazonalidade? Como devem ser as estratégias para datas comemorativas, como carnaval, festas de fim de ano, ou outras datas?
André:
Nesse mercado, a sazonalidade tem uma influência grande na forma como você deve trabalhar sua campanha de AdWords. É importante lembrar que a decisão de compra de uma viagem dura em torno de 6 meses, e se você só tiver uma campanha pontual, faltando 1 mês para o Natal ou Reveillon, a probabilidade de se ter sucesso é muito pequena. O usuário busca informação todos os dias em diversos portais, além da busca direta do Google. Para isso, é fundamental que sua campanha de pesquisa esteja sempre rodando sem ser limitada pelo orçamento. Quando o usuário procura pela sua empresa e não vê seu anúncio, é como se sua loja estivesse fechada, ou se seu telefone não estivesse funcionando.
Dependendo do orçamento, o ideal é manter uma campanha de pesquisa com termos mais específicos (correspondência exata, de frase e ampla modificada) usando termos institucionais, nome da cidade e região, atrações locais e etc., além de trabalhar uma campanha de Display com grupos de anúncios segmentados para canais de turismo (revistas, jornais, blogs), interesses e tópicos, mantendo sempre palavras-chaves em todos os casos e fazendo cruzamentos entre essas segmentações (exemplo, palavra-chave + canais ou tópicos). Além disso, o remarketing acaba sendo fundamental por esse ciclo de compra ser mais longo.
Sugiro também atuar com campanhas sazonais com no minimo 2 ou 3 meses de antecedência, usando termos voltados para a data + termos institucionais ou com o tipo de serviço. Exemplo: +carnaval em +paraty ou "pousada em paraty".
Além disso, em mercados onde o envolvimento do usuário com o produto é maior, e a decisão de compra é mais complexa, é sempre um grande diferencial trabalhar com geração de conteúdo. Criar um hangout falando sobre o destino, dando dicas de passeios, melhores locais para compras, restaurantes e etc. tem um valor inestimável para quem está buscando uma viagem. Quanto mais tempo ele passar em contato com a sua marca (no seu site ou blog), melhor para você. Por que não comentar em um grupo em uma rede social e colocar o seu site para contato? Por que não aproveitar uma novela temática para criar campanhas específicas para aquele destino, ou posts em blogs específicos sobre aquele destino?
No AdWords, campanhas de engajamento também têm um excelente resultado.
2) Quando trabalhamos a vertical de hotelaria e turismo, é fácil perceber a força de sites de promoções e de booking coletivo (reserva de vários hotéis em um mesmo site). Como aproveitar ao máximo essas opções?
A:
Como estes portais trabalham como agregadores de serviços, eles tendem a ter um orçamento bem alto e uma abrangência muito grande também. Para fugir deste tipo de concorrência, as melhores estratégias são:
Campanhas de remarketing de pesquisa e Display: atingindo pessoas que já conhecem sua marca e já entraram no seu site, você diminui o custo de aquisição deste cliente e aumenta sua taxa de conversão;
Campanhas de pesquisa com palavras-chaves com correspondência de frase e exata: quanto mais específicos os termos, menores os CPCs. Só tome um pouco de cuidado para não deixá-los muito específicos e a campanha não rodar. Outra boa saída é usar uma campanha de anúncios dinâmicos da rede de pesquisa, que geralmente tem um CPC médio mais baixo também. Inserção de palavras-chaves no texto do anúncio também são bem vindas. =)
Campanha de Display bem segmentada para canais específicos e interesses: o CPC no display é mais baixo, por isso, depois de criar uma campanha com bom ROI e boa taxa de conversão na pesquisa, use e abuse do Display para conquistar novos clientes. Quanto mais você conhecer seu público-alvo, melhor. O que ele consome de informação na internet? Onde ele está localizado? Quantos anos tem? É homem ou mulher? Em qual o período do dia ele geralmente converte na sua campanha? Para qual palavra-chave?
Outra estratégia é abrir mão de um pouco de margem para trabalhar com esses agregadores.
Cada um deles tem categorias diferentes de hotéis e formas de promover os hotéis dentro de cada agregador depende muito da plataforma que você escolher para ser parceira.
O Google também tem uma ferramenta para busca de preço de hotéis chamada Hotel Finder (www.google.com/hotelfinder), vale a pena dar uma olhadinha.
3) Como funciona o Google Hotel Finder? Como posso integrar essa exibição com as minhas campanhas de links patrocinados?
A:
O Hotel Finder é uma ferramenta fora do AdWords. Para anunciar nele precisa ser feita uma análise por um time interno aqui do Google e você precisa preencher alguns requisitos como: ter todos os hotéis cadastrados no Google Places, ter páginas específicas para reserva de cada hotel (para desktop e mobile) funcionando todos os passos da reserva e ter disponibilidade para editar os valores e disponibilidade em tempo real. Depois dessa análise é enviado um contrato onde o hotel fornece alguns dados e pronto.
4) Como trabalhar o acompanhamento de conversões para um setor que, por envolver planejamento e pesquisa de preços, por parte do cliente, pode ter conversões em períodos muito amplos?
A:
As conversões são fundamentais para mensurar o retorno do investimento que você faz na sua publicidade online. O Google já leva em consideração uma janela de conversões que você pode editar quando cria suas conversões (e escolher o tempo que você quer que ele considere para contabilizar uma conversão). Dessa forma, você consegue ver as pessoas que clicaram no seu anúncio 30 dias atrás e só converteram hoje, por exemplo. Outra ferramenta interessante é a coluna de estimativa de conversões, que leva em consideração as conversões que foram feitas em um dispositivo diferente daquele que clicou no anúncio, por exemplo, um usuário clicou no anúncio no seu tablet na hora do almoço mas só converteu no computador em casa, à noite. Por fim, temos a conversão muitas por clique, para aquele anunciante que enviou um pedido de reserva em períodos diferentes. Basicamente, conseguimos ver todos os tipos de conversão que você teve e segmentá-las de acordo com um público específico.
Para minimizar esse impacto da sazonalidade, de períodos de conversões espaçados, o ideal é que você mantenha o acompanhamento de conversão pelo Analytics sempre, para ver de quais campanhas e quais locais vêm suas conversões, e entender cada vez mais quem é seu cliente potencial. E manter pelo menos campanhas institucionais e de remarketing durante todo o ano, para manter sua marca viva na cabeça do seu cliente. Lembre-se que é uma venda mais demorada, poucos usuários vão converter no seu site logo na primeira visita e no primeiro clique.
5) Vocês tem alguma dica de melhores práticas para as diferentes vertentes desse setor? Por exemplo, viagens a trabalho ou viagens de turismo?
A:
A estruturação das campanhas em si não difere muito do que falamos anteriormente. Se for uma agência que trabalha com diferentes segmentos, o ideal é que separe em campanhas diferentes cada um desses segmentos. Algumas das boas práticas são: sempre trabalhar com extensões de chamada, local e sitelink; sempre usar o acompanhamento por conversão e o CPC otimizado ou o CPA, que tem uma inteligência maior por trás dos lances para impactar o público-alvo específico que mais converte na sua campanha. Usar ajustes de lance para diferentes locais e horários do dia (exemplo, se é uma agência de rua, você precisa ter ajuste de lances para celular, uma segmentação com um raio menor e ajuste de lance para os horários do almoço e saída do escritório, que é quando os usuários vão precisar encontrar sua agência). Em uma campanha de pesquisa, usar sempre o conceito da cauda longa, que explica que podemos aproveitar o volume gerado por palavras de baixo volume, quando colocadas em conjunto, para trazer um fluxo consistente para a campanha, utilizando muitas palavras com poucas variações e cobrindo todos os produtos e serviços que você oferece.
O mais importante é sempre entender muito bem o seu público. Se estamos falando de uma viagem de incentivo por exemplo, quem contrata essa viagem? É o diretor de RH? É uma assistente de RH? É uma consultoria especializada? Baseado nessa informação, você precisa conhecer bem esse público e entender o comportamento dele na internet.
6) Você acha interessante usar campanhas de remarketing no setor de turismo? Se sim, qual você considera a melhor estratégia?
A:
Sem dúvida. O remarketing é hoje o tipo de campanha com melhor taxa de conversão depois das campanhas de pesquisa. Logo, precisa ser uma das suas prioridades.
No mercado de varejo, temos algumas boas práticas que podem ser usadas também para o mercado de turismo:
Criar listagens de remarketing de acordo com cada destino visitado: a partir disso você pode traçar comportamentos similares dos usuários e usar o AdWords para atingir esses usuários posteriormente. Por exemplo, se estou pesquisando uma viagem para a Tailândia provavelmente estou propenso a comprar uma viagem para um destino de praia exótico, certo? Se você tiver uma listagem de remarketing de todos os usuários que visitaram a sua página que fala sobre a Tailândia você pode criar uma campanha para voltar a exibir esse destino para esses usuários ou pode exibir anúncios de destinos similares, que eu posso estar mais propenso a comprar, como as ilhas da Polinésia, ou Belize;
Outra maneira de usar o remarketing é criando listas de produtos e serviços complementares: exemplo, comprei uma passagem no seu site para a Tailândia, por que não oferecer um hotel ou um city tour?
Você pode usar o remarketing focado em pessoas que entraram no seu motor de reserva mas não converteram por algum motivo. Nesse caso, o ideal é que a lista tenha uma duração menor (até 60 dias) e o anúncio tenha uma mensagem mais agressiva como: "só falta um clique para comprar o hotel X!" ou "veja nossas promoções para a Tailândia e compre agora!"
Postado por Erick e Karina, da equipe Por Dentro do AdWords.
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