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Segmentação por canais: escolha os números com sabedoria
terça-feira, 25 de março de 2008
Estamos quase no final da nossa saga pela rede de conteúdo e com esse post nós chegamos a um ponto crucial: as campanhas segmentadas por canais.
Primeiro, o que é um canal?
No AdWords, um canal pode ser visto como um espaço específico onde você deseja exibir sua campanha. Em vez de deixar nosso sistema encontrar sites que tenham a ver com seu produto, você já indica onde quer que ele apareça (num site específico ou até mesmo numa área específica de um site). É o tipo de publicidade mais parecido com o que se faz em uma revista ou na televisão. Combina bem com campanhas de branding (fixação de marca) e fica ótimo com anúncios gráficos (vamos falar mais desses anúncios na semana que vem).
As campanhas segmentadas por canais têm dois métodos de custo: CPM (custo por mil impressões) e CPC (custo por clique, igual às campanhas segmentadas por palavras-chave). Neste post eu vou dar destaque ao CPM, por ser o único que não existe nas campanhas de palavra-chave.
Quando você cria uma campanha segmentada por canais você precisa definir o orçamento e o CPM máximo. O mais importante aqui é ter uma relação saudável entre o valor de cada um.
O orçamento controla quanto ao dia você vai gastar, e o CPM máximo controla quantas vezes os anúncios serão exibidos. Por exemplo: se você tiver um orçamento de R$ 1 ao dia, e um CPM máximo de R$ 0,50, você vai conseguir, no máximo, 2.000 impressões. Se os sites escolhidos disponibilizarem, em média, 100.000 impressões, a exibição do seu anúncio vai ser baixa.
Claro que nosso sistema vai sempre fazer com que você pague o mínimo necessário pelas impressões, mas num caso em que haja grande concorrência, você pode acabar com pouca visibilidade ao longo do dia porque escolheu um CPM máximo muito próximo do valor do seu orçamento.
E isso também tem tudo a ver com os canais que você escolhe. Sempre que você inclui um site em uma campanha, tem à sua disposição o número esperado de impressões que aquele site pode oferecer para sua campanha (clique na imagem abaixo). Lembre-se que esse é o número esperado, e pode não corresponder ao que acontece numa campanha específica.
Infelizmente, não existe uma receita mágica de qual valor usar para cada um desses parâmetros. Tudo sempre vai depender do orçamento que você tem disponível e dos objetivos da sua empresa com essa publicidade. O lado bom é: nosso sistema avisa você da probabilidade de exibição do seu anúncio quando você escolhe um orçamento e um CPM máximo. Veja na imagem abaixo.
Aqui, o sistema indica que, com um orçamento de R$ 30 e um CPM máximo de R$ 0,50, minha campanha sobre turismo em Marte tem uma chance razoável de ser exibida. Se eu quiser aumentar essa probabilidade, basta eu aumentar meu CPM máximo. Ele já leva em conta o número máximo de impressões disponíveis, versus quanto eu tenho para gastar (orçamento diário) e como espero gastar (CPM máximo).
Por isso, o mais importante é escolher bem os canais de exibição. Componha sua campanha com canais que tenham uma boa média de impressões, mas que sejam bem relacionados com o tema da campanha, para garantir que você estará exibindo sua marca para o público certo.
- Freqüência e alcance
E, claro, não adianta nada você ter todo esse trabalho se não puder analisar como sua campanha está indo, o que está dando certo e o que está dando errado. Por isso, você encontra no AdWords um excelente relatório: Desempenho do alcance e da freqüência. Ele mostra quantas pessoas viram um anúncio e quantas vezes ele foi exibido a elas num dado período de tempo. Muito importante para que você veja se algum site menos interessante está "roubando" o orçamento de sua campanha, e impedindo a exibição num site mais indicado, por falta de orçamento disponível. Na Central de ajuda há um tópico que ensina como gerar esse relatório:
http://adwords.google.com
/support/bin/answer.py?answer
=74416&hl=br
.
Bom, por hoje é só. E não esqueça de visitar a área da Central de ajuda dedicada à rede de conteúdo em:
https://adwords.google.com.br
/select/afc.html
.
Por Laura, especialista do AdSense
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