Por Dentro do Adwords
O blog oficial do Google para notícias, informações e dicas sobre o AdWords
Fazendo a web trabalhar para grandes marcas
quinta-feira, 19 de abril de 2012
Lições do passado
Na década de 1950, as marcas migraram lentamente para a TV, da mesma forma que hoje se movem para o ambiente online. Nos dois casos, os sistemas de compra e venda melhoraram. Os públicos e o novo conteúdo se moveram para a nova mídia, e as possibilidades criativas inspiraram campanhas incríveis de publicidade.
Mas um momento importante para a televisão veio em 1950 com as melhorias na medição, como índices de audiência e pesquisa quantitativa de mercado. Quando as grandes marcas puderam ver quem atingiam e qual era o impacto que suas campanhas tinham, abraçaram completamente a mídia, criando uma indústria multibilionária. E assim começou a era dourada da TV.
Decisões melhores com métricas de marca aplicáveis
Diferente dos primeiros dias da TV, a publicidade digital já possui uma medição extraordinária. O único problema é antigo e bem conhecido: as métricas padronizadas de hoje são de maneira geral, por cliques, índices de interação do usuário e conversões.
Mas como os grandes anunciantes, como estúdios de cinema e empresas de bens de consumo sabem, é um desafio medir mudanças de preferência de marca para um filme ou se uma campanha online está levando mais consumidores para as lojas. É ainda mais difícil tomar uma ação rápida com base nessas informações.
É por esse motivo que apresentamos na
Ad Age Digital Conference
, nos Estados Unidos, a iniciativa Brand Activate, um esforço do Google para lidar com esses desafios e repensar a mensuração online para o marketing de marca. Para essa iniciativa, faremos uma parceria com a
coalizão Making Measurement Make Sense
(3MS) da IAB. Acreditamos que o investimento substancial do setor no esforço de mensuração de marca pode fazer crescer, e muito, o bolo da publicidade online para todos.
Será que algum anúncio em especial da sua campanha é mais útil para melhorar o recall da marca na Bahia? Você poderá aumentar imediatamente a sua cobertura em todo o Nordeste. Será que um anúncio é um pouco menos eficiente para impulsionar intenção de compras e vendas em loja? Faça um ajuste imediatamente.
As primeiras soluções da Brand Activate
Estamos trabalhando para criar métricas de marca verdadeiramente úteis nas ferramentas que os anunciantes já utilizam a fim de gerenciar suas campanhas, para que a ação possa ser tomada em segundos, em vez de meses.
As primeiras soluções do Brand Activate serão:
Active View
: os anunciantes sempre quiseram saber se os consumidores viram um anúncio na página 145 de uma revista ou se mudaram de canal durante um intervalo comercial na televisão. A situação online é similar, por isso estamos implementando uma tecnologia que será enviada para acreditação pelo
Media Rating Council
(MRC), que pode contar as impressões “visualizadas” (segundo a definição do padrão proposto pela IAB, trata-se de um anúncio gráfico que é pelo menos 50% visualizável na tela por pelo menos um segundo).
Batizada de Active View, essa solução será disponibilizada primeiramente nas próximas semanas dentro da reserva da rede de Display do Google. Essa métrica também será uma moeda universal e oferecida dentro do DoubleClick para Advertisers, assim como para nossos parceiros editores. A Active View será acionável imediatamente: os anunciantes poderão pagar somente pelas impressões visualizadas. Para o futuro, estamos trabalhando nos padrões de impressão visualizada com o IAB e nossos parceiros de agências e editores.
Active GRP
: o GRP, abreviatura de gross rating point ou pontos de audiência bruta, está no coração da mensuração da mídia offline. Por exemplo, quando uma marca de moda quer que a sua campanha na TV atinja dois milhões de mulheres com dois anúncios, o GRP é usado para essa medição. Estamos apresentando uma nova versão dessa métrica para a web: o Active GRP, que tem dois recursos importantes:
Integração: é integrado nas ferramentas de veiculação de anúncios que os nossos editores e anunciantes já usam todos os dias. Possibilitará decisões em tempo real, para que os anunciantes possam ajustar suas campanhas na velocidade da web. Iniciamos um programa-piloto para os clientes do DoubleClick para Advertisers como primeiro passo e implementaremos o GRP ativo em outros produtos. As marcas poderão especificar vários segmentos de GRP de audiência.
Metodologia robusta: é calculado por um modelo estatístico que combina dados de pesquisa agregada e dados de usuários anônimos (sejam inferidos, sejam fornecidos pelo usuário) e funcionará em conjunto com a Active View para medir impressões visualizadas. Esta abordagem evita problemas de potencial desvio na pesquisa e a dependência de uma única fonte de dados. Também tem a vantagem de nunca utilizar informações de identificação pessoal, não compartilhar dados do usuário com terceiros e de possibilitar que os usuários possam se excluir por meio das
Preferências de anúncio
. Enviaremos a nossa metodologia para acreditação do MRC.
Mais por vir
Estamos ansiosos em levar essas iniciativas de medição para a nossos produtos anunciantes de marca, incluindo um
piloto
de pesquisa de impacto de marca com o Vizu, nosso produto de medição de brand lift (
Estatísticas da campanha
) e vários
projetos de pesquisa de medição
no mundo inteiro.
Este é apenas o começo da iniciativa Brand Activate, com muito mais por vir para as marcas e editores. Acreditamos que com novas métricas vem um novo momento para as marcas: algo que as incentivará a investir na web, auxiliará os editores a mostrar o valor do seu conteúdo digital, além de propiciar a era dourada da mídia digital.
Postado por Neal Mohan, vice-presidente de publicidade de display.
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