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Práticas recomendadas para definir lances (parte 2): melhoria dos resultados com os ajustes de lance de local
quarta-feira, 26 de junho de 2013
A postagem de hoje, que aborda a melhoria dos resultados com ajustes de lance de local, é a segunda de uma série de práticas recomendadas para definir lances. A série começou com a postagem
Priorização e repetição em seus ajustes de lance
.
Seu desempenho de publicidade quase sempre varia por local, independentemente do tipo de empresa que você gerencia. A boa notícia é que, se você otimizar os lances para locais diferentes, poderá aumentar suas vendas e seu ROI (retorno do investimento).
Otimização de lances para melhorar o desempenho por local
Com as campanhas avançadas, ficou muito mais fácil aumentar os lances em locais em que seu desempenho é melhor e reduzi-los onde ele é mais baixo. Antes das campanhas avançadas, era necessário configurar e gerenciar uma campanha idêntica para todos os locais em que você queria ter lances exclusivos. Como isso era difícil, a abordagem mais comum da otimização de locais era eliminar os locais que apresentavam baixo desempenho com as exclusões de segmentação. No entanto, em longo prazo, essa abordagem pode limitar o crescimento e reduzir a competitividade de sua empresa. Portanto, é recomendável usar ajustes de lance em vez de exclusões de local.
Cálculo de ajustes de lance de local
Comece fazendo o download de um Relatório de desempenho por local. Veja como fazer isso usando a interface do Google AdWords:
Defina o período como os últimos 30 dias (ou um período maior, se a campanha estiver do lado menor).
Clique no botão "Detalhes do local" e selecione "O que acionou seu anúncio".
Clique no botão "Visualizar" e selecione "Região".
Clique em "Fazer o download".
Para maximizar os pedidos ou leads a um nível de ROI ou CPA (custo por ação) específico, uma prática recomendada comum para definir ajustes de lance é igualar as métricas desejadas em todos os locais. Como uma fórmula matemática, a aparência é:
Ajuste de lance de local = 100% * ( (meta da campanha ÷ desempenho real ) - 1 )
Veja a seguir um exemplo de campanha com uma meta de custo por ação.
Você pode implementar os ajustes de lance na
interface do Google AdWords
ou usando o
AdWords Editor
.
Empresas com lojas locais ou áreas de serviço
Clientes mais próximos costumam apresentar mais probabilidade de comprar o que você vende. Além disso, o custo para veicular anúncios para eles é menor. Portanto, se sua empresa tiver lojas locais ou áreas de serviço, avalie a possibilidade de otimizar seus lances com base na proximidade dos clientes. Por exemplo, você pode definir um local de destino para clientes que estiverem a uma distância de até 3 km dos locais das lojas e outro para clientes que estiverem a uma distância de até 32 km dos locais das lojas
com facilidade
. Em seguida, use a abordagem descrita acima para calcular o ajuste de lance ideal para os dois destinos de extensão de local.
Dicas e lembretes
1. Mantenha um local de destino amplo para abranger seu mercado em potencial inteiro.
Uma segmentação muito restrita pode limitar o alcance, os cliques e as conversões.
2. Não há problema em definir locais de destino sobrepostos com ajustes de lance.
Aplicaremos somente o ajuste de lance de local mais específico. Por exemplo, imagine que você tenha um ajuste de lance de +10% para o Canadá e um ajuste de lance de +20% para Montreal. Quando alguém pesquisar em Montreal, o lance será aumentado em 20%. Além disso, você verá estatísticas de desempenho distintas para Montreal e para todo o Canadá, exceto Montreal, na subguia "Locais" da guia principal "Configurações" da campanha.
3. Tenha cuidado quando você não tiver muitos dados.
Caso contrário, os ajustes de lance calculados podem acabar ficando muito altos ou muito baixos. Além disso, você pode acabar recebendo resultados piores, em vez de melhores. Se você não tiver conhecimentos em estatística, não é recomendável ajustar lances em locais com menos de 1.000 cliques ou 30 conversões, como regra geral. Ampliar o período dos relatórios para os últimos 90 dias ou mais pode ajudar.
4. Verifique o desempenho periodicamente e incremente seus ajustes de lance.
De tempos em tempos, verifique seu desempenho para cada local de destino na subguia "Locais". Aumente gradualmente seu ajuste de lance onde o desempenho estiver acima da meta e diminua-o onde o desempenho estiver abaixo da meta. Desse modo, você poderá otimizar seus lances com o tempo e ajustá-los de acordo com as mudanças no comportamento do consumidor.
Postado por John Sullivan, soluções de pesquisa global.
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