Por Dentro do AdWords: #PapoAdWords - Uma visão técnica da ferramenta

Por Dentro do Adwords

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#PapoAdWords - Uma visão técnica da ferramenta

quarta-feira, 22 de outubro de 2014

O nosso bate papo de hoje é a respeito de algumas das principais dúvidas de anunciantes que entram em contato com o nosso suporte. Para falarmos sobre elas, convidei o João Paulo, mais conhecido como JP, que é formado em Jornalismo e trabalha no Google há 3 anos na área do Suporte Técnico do AdWords. Vamos à entrevista:
1. JP, muitos anunciantes entram em contato conosco dizendo que não conseguem visualizar seus próprios anúncios no buscador do Google. Na maioria dos casos, quais são as principais razões para isso acontecer?

A primeira coisa que é importante entender é que o AdWords é uma ferramenta de publicidade realmente focada no resultado. O anúncio deve aparecer para o usuário certo, não qualquer usuário, e não para o próprio. Quando o anunciante vê o seu anúncio no Google, ele fica feliz como se estivesse vendo seu anúncio nos classificados ou num outdoor, mas ele não sabe que muitas impressões (exibições do anúncio) sem clique (pois o anunciante não vai clicar no próprio anúncio e gastar dinheiro) acabam prejudicando a principal medida de qualidade do sistema AdWords: a taxa de cliques (CTR na sigla em inglês).
O AdWords trata o anunciante que busca as próprias palavras-chave no Google como se fosse um usuário comum, ou seja, o sistema tenta mostrar os anúncios que aquele usuário terá mais chances de clicar. Se o anunciante viu seu anúncio repetidas vezes e não clicou, o sistema entende que especificamente para aquele usuário aquele anúncio não é relevante, e tende a mostrar os anúncios em posições cada vez piores, até parar de mostrá-lo. Uma solução para tentar minimizar isso é limpar os dados de navegação (cache e cookies) de seu navegador de internet. Mas essa está longe de ser a melhor forma de testar seu anúncio!
O AdWords contém poderosas ferramentas de relatórios com várias dimensões de dados para medição e comparação (disponíveis na seção Campanhas da conta). Mas sabemos que o usuário quer poder testar o seu anúncio em tempo real. Por isso criamos a ferramenta de Diagnóstico e Visualização de Anúncios. Nessa ferramenta o anunciante pode simular uma busca e ver que resultados aparecem, sem afetar as estatísticas reais.
Essa ferramenta existe numa versão isolada, que não requer uma conta AdWords e outra dentro de cada conta AdWords (em Ferramentas > Diagnóstico e Visualização de Anúncios). A diferença entre elas é que a versão interna da conta AdWords diz como o seu anúncio especificamente se comporta naquele leilão. Se um dos seus anúncios poderia aparecer como resultado, mas não aparece, a versão interna oferece um diagnóstico indicando qual pode ser o problema. Alguns dos diagnósticos mais comuns para um anúncio não aparecer são:

Campanha não está ativada (devido a programação de anúncios, campanha pausada, anúncio reprovado, conta sem saldo etc.);

Orçamento esgotado (o orçamento diário da campanha já foi gasto);

Baixa classificação (lembrem-se que o AdWords é um leilão e sua classificação [AdRank] é dada por Lance de CPC máximo multiplicado pelo Índice de qualidade. Se vários anúncios de concorrentes tiverem AdRank acima do seu anúncio, acabam as posições disponíveis naquele leilão e seu anúncio não aparece.);

Devido ao orçamento, o anúncio só é exibido ocasionalmente.

Esse último status é um dos mais comuns e também é um dos que gera mais dúvidas. Vamos usar um exemplo para explicar:
Digamos que sua campanha roda 24 horas/dia, que seu orçamento diário é de R$24,00 e que você paga em média R$0,10/clique (CPC médio). Num dia típico a sua campanha pode ter 240 cliques (24 dividido por 0,10). Se dividirmos igualmente pelas horas do dia, 10 cliques/hora. O sistema sabe que seu histórico de CTR gira em torno de 10% (10 cliques a cada 100 impressões). Então se sua campanha tiver 100 impressões por hora, deve gerar os 10 cliques de usuários que cabem no seu orçamento.
Mas digamos que suas palavras-chave somadas tenham 1.000 buscas a cada hora! Se o sistema deixar seu anúncio aparecer em todas elas, seu anúncio teria 100 cliques (10% de CTR) e não 10, esgotando muito rápido seu orçamento diário!
Por isso o sistema entende que para obter os 10 cliques a cada hora, só deve mostrar o seu anúncio 100 vezes por hora das 1000 vezes disponíveis, ou 1 em cada 10 buscas. Então no caso acima, 9 em cada 10 testes da ferramenta de diagnóstico mostrariam o status "Devido ao orçamento, o anúncio só é exibido ocasionalmente".
Como mudar isso? Algumas opções:

Aumentando o orçamento: seu anúncio poderá aparecer (e ter mais cliques) mais vezes a cada hora, mas seu gasto diário será maior;

Diminuindo o seu lance de CPC máximo: vão caber mais cliques em seu orçamento, mas existe a chance de perder posições no leilão e até deixar de aparecer por baixa classificação;

Mudando o método de exibição de padrão (esse do exemplo acima) para acelerado (essa opção está nas Configurações avançadas da campanha): o sistema mostra seu anúncio todas as vezes possíveis, não poupa para mais tarde, mas isso faz com que seu orçamento diário seja consumido mais rápido. No exemplo acima, o método acelerado atingiria o gasto de 240 reais entre meia-noite e 3h da manhã, e o anúncio só voltaria a rodar à meia-noite do dia seguinte.

2. Muitos anunciantes já utilizam o importante recurso das correspondências por palavras chave: a ampla, a +ampla +modificada, a de "frase" e a [exata]. Quais são os principais pontos de dúvida e quando utilizar esse recurso em uma campanha?
Este artigo da Central de Ajuda do AdWords cobre a maioria dos usos das correspondências de palavras-chave. A principal dúvida que vejo dos anunciantes iniciantes é de não saber qual correspondência começar. Minha indicação é que sempre comece com a ampla e depois use os próprios relatórios do AdWords para ir refinando as palavras-chave. Vamos usar um exemplo simples: o anunciante começa usando a palavra-chave 'calçado feminino' (correspondência ampla). Após algumas semanas, o resultado para essa palavra-chave é: CTR: 5% e CPC médio R$0,10. Ele resolve consultar o Relatório de Termos de Pesquisa para aquela palavra-chave e vê os seguintes resultados:

sapato feminino: CTR 10% / CPC médio R$0,08

sapato feminino vermelho: CTR 15% / CPC médio R$0,10

sapato feminino preto: CTR 10% / CPC médio R$0,10

bota feminina: CTR 10% / CPC médio R$0,08

Bota não é um produto que esse anunciante vende, então ele adicionaria 'bota' e 'botas' como palavras-chave negativas. Ele decide então investir nas outras palavras-chave:

+sapato +feminino (correspondência ampla modificada) vai evitar as mesmas buscas de 'calçado feminino', já que não vai aceitar o sinônimo "calçado". A mesma palavra-chave deve ativar as buscas por sapato feminino preto, que teve desempenho similar.

"sapato feminino vermelho" (correspondêndia de frase) é uma expressão que deu resultado tão bom que ele decide fazer um lance específico só pra ela. Todas essas buscas serviriam pros própósitos do anunciante com complementos também ("comprar", "barato", "promoção"), então não tinha por que ele usar a correspondência exata, que restringiria essas outras possibilidades.

O relatório de termos de pesquisa é a melhor ferramenta disponível para a otimização de palavras-chave e sempre recomendo o uso constante. É bom lembrar que variações de plural e erros comuns de ortografia são incluídos automaticamente em todos os tipos de correspondência. Então, se uma determinada variação de palavra-chave não interessar, coloque essa variação como palavra-chave negativa e ela não ativará mais seus anúncios.
3. Alguns anunciantes dizem que nem sempre conseguem visualizar as extensões de anúncios. O que o Google leva em conta para exibí-las ou não?
Extensões de anúncio não são parte integrante do anúncio e sim itens opcionais. Para entender como elas funcionam, temos que pensar que a página de resultados do Google precisa ser útil para os usuários, para os anunciantes e para o Google:

Os usuários querem a informação da busca orgânica do Google e só querem ver informações de anúncio se elas forem úteis para ele. Se todo anúncio aparecer com número de telefone, teríamos um monte de números poluindo a tela;

Os anunciantes querem mostrar seus anúncios e as informações complementares das extensões, mas querem também se destacar dos outros anunciantes e, principalmente, querem que os usuários cliquem no seu anúncio;

O Google quer que os anunciantes tenham seus anúncios clicados, pra continuar anunciando no AdWords e sabe que pra isso é necessário que o conteúdo dos anúncios seja interessante e útil para o usuário. O Google quer também que os usuários continuem voltando a usar o buscador do Google, seja para a busca orgânica ou pelos anúncios, então sabe que deve mostrar sempre a melhor informação para os usuários.

Por aí já dá pra entender por que não é mostrado todas as extensões o tempo todo: se todas tivessem destaque, nenhuma delas teria, e ainda iríamos encher a página de buscas com informações irrelevantes para os usuários.
Que fatores afetam como a extensão aparece?

Colocação no leilão (posições do topo têm mais vantagem);

Espaço disponível (novamente, melhores posições têm mais vantagem);

Histórico das extensões (se o histórico do anúncio quando a extensão de chamada apareceu é melhor do que quando a extensão de local apareceu, a tendência é que a de chamada seja mais exibida no futuro);

Intenção da busca (se o usuário deixa claro que quer determinada informação, como "endereço", é mais provável que o sistema mostre extensões de local);

Leitura de interesses do usuário (se o usuário clicou mais em anúncios que mostravam extensão de chamada no passado, é provável que esse tipo de extensão volte a aparecer pra ele).

Não há um limite de extensões hoje em dia ou uma extensão com preferência em relação a outra (já houve no passado). Então, se o anúncio tem todos os tipos de extensão, tiver um ótimo histórico em todas elas, poucos ou nenhum concorrente com histórico bom como o dele, pode ser que ele mostre uma combinação de várias extensões. Geralmente nesses casos o anúncio com as extensões aparece sozinho na posição de topo e outros anunciantes (se houver algum) aparecem na barra de anúncios da lateral direita. O importante é ter em mente que a exibição das extensões é um "bônus", não uma obrigação e que só vamos mostrar uma extensão se ela trouxer mais chance de clique para o anúncio.
4. Muitos anunciantes não conhecem o Índice de Qualidade. Quais são as variáveis que impactam esse indicador?
O Índice de Qualidade é a medição de relevância de um determinado anúncio para determinada busca. É o grande diferencial do leilão do AdWords em relação a outros sistemas. A ideia é privilegiar o anúncio relevante para o usuário e não somente o anunciante que paga mais. Uma das coisas mais legais desse índice é que ele é em grande parte construído pelos próprios usuários do sistema. A reação do usuário ao anúncio (expressa pelo CTR) é a variável mais importante do índice.
Existem alguns ótimos recursos que podem ajudar qualquer pessoa a entender melhor o Índice de Qualidade. Recomendo o artigo da Ajuda do AdWords e o AdCast, podcast do BrunoWired, TC da Comunidade AdWords, junto com o Joaquim, ex-integrante da nossa equipe técnica.
Para o anunciante, o Índice de Qualidade aparece como um número de 1 a 10, mas na verdade ele é um número bem mais quebrado (não é como se todos os anunciantes com IQ 8 tivessem a mesma qualidade), que é modificado constantemente. A escala de 1-10 é só pra dar uma ideia da qualidade aproximada da palavra-chave no momento.
Os principais componentes do Índice de Qualidade são:

Histórico de CTR da palavra-chave - é a variável mais importante. Não importa o quanto você ache que a sua palavra-chave é relevante; se o CTR dela na sua campanha for muito inferior ao dos concorrentes, seu IQ vai cair mesmo;

Experiência da página de destino - sua página carrega rápido? Ou tem animações e vídeos que rodam assim que o usuário entra na página? As imagens carregam rápido ou são muito pesadas? As informações são fáceis de achar? O usuário chega em poucos cliques da página inicial até o produto que ele quer? Tudo isso afeta a experiência da página de destino. Um bom webmaster pode ajudar muito o seu site a oferecer uma experiência melhor aos usuários;

Relevância do anúncio - Todo anunciante acha que seu anúncio é o mais relevante para a pesquisa do usuário, mas na realidade o comportamento do usuário varia muito. Um anunciante que tem uma loja de conserto de roupas acha que "costura" é uma busca relevante, mas o sistema sabe que a maioria das buscas por "costura" são de usuários que clicam em links sobre cursos de costura.

5. JP, quais dicas você pode passar para um anunciante mensurar o desempenho da sua campanha através dos relatórios disponíveis no AdWords?
Essa é uma ótima pergunta, pois não há uma resposta única pra ela. O que é um bom desempenho? Depende de cada anunciante. O seu objetivo pode ser aparecer para o máximo possível de pessoas; aumentar os acessos do seu site; atrair usuários interessados no seu produto/serviço; realizar mais vendas; melhorar o seu retorno sobre investimento em publicidade. Nos casos acima, cada objetivo teria uma métrica mais importante no Adwords: impressões, cliques, CTR, conversões, custo por conversão.
Por isso, é muito importante adaptar os relatórios de campanha do AdWords a seus objetivos, com a personalização de colunas e com a organização crescente/decrescente dos relatóricos de acordo com determinada métrica. Algumas métricas que não são exibidas por padrão podem ser muito útil nas análise de possíveis melhorias da campanha:

Métricas competitivas: tanto a parcela de impressão quando a parcela de perda de impressão ajudam você a entender o quanto das impressões possíveis sua campanha tem conseguido e o que fazer para aumentar esse número (aumentar orçamento ou lance de CPC).

Estimativas de lance: existem estimativas de lance de primeira página e de parte superior da página. Esse é o valor aproximado que sua palavra-chave precisa para que seu anúncio ocupe essas posições.

Também é muito interessante fazer uso da aba Dimensões que apresentam outras visões dos dados, diferente daquela apresentada nas abas de Anúncios e Palavras-chave. Alguns dos relatórios disponíveis na aba Dimensões são: Horário do dia, Dia da semana, Geográfico, Localização dos usuários, Termos de pesquisa, entre outros. Qualquer informação sobre a sua campanha (que não envolva identidade dos usuários) possivelmente poderá ser encontrada em algum dos relatórios do AdWords, por isso vale fuçar a ferramenta procurando colunas e relatórios personalizados para o seu uso.
Espero que esse papo tenha sido útil para vocês. Até a próxima!
JP
Postado por Equipe Por Dentro do AdWords